Digitale Verpackungen

Syndicate Design AG ist eine inhabergeführte Branding- und Designagentur für strategische Markenentwicklung. Die Kerndisziplinen der 1992 in Hamburg gegründeten Agentur sind Packaging-, Retail-, Corporate- und Digital Design. Sie wird von den Vorständen Sven Carsten Alt, Lukas Eichenberg, Daniel Graf und Heiko Hinrichs geführt und gehört mit mehr als 45 Mitarbeitern seit vielen Jahren konstant zu den führenden Designagenturen Deutschlands. Zu den langjährigen Kunden der Agentur zählen u.a. Arla Foods, Bosch, dm, Ferrero, HiPP, Nestlé, sowie OMV und UBS.

Sie sagen selbst über sich, dass Sie als Marken- und Designagentur die Möglichkeiten der „digitalen Verpackung“ aus Sicht der Marke und der Endverbraucher betrachten. Welche Möglichkeiten ergeben sich durch diesen ganzheitlichen Ansatz?

Graf: Die Möglichkeiten von digitalen Verpackungen sind sowohl aus Markensicht als auch aus Endverbrauchersicht so vielfältig, dass wir heute noch gar nicht absehen können, was uns in Zukunft erwartet. Es liegt an uns, die Grenzen zu erforschen und zu verschieben. Die Möglichkeiten liegen zum einen darin Produkt- und Markenerlebnisse in nie zuvor gekannter Weise zu erweitern, zum anderen aber auch in der Optimierung von Logistikprozessen und Nachhaltigkeit.

Wir unterscheiden bei „digitalen Verpackungen” drei grundsätzliche Ausprägungen der Digitalisierung. Jede dieser Ausprägungen bietet wiederum unterschiedliche Möglichkeiten für erweiterte Marken- und Produkterlebnisse.

Die erste Stufe digitaler Verpackungen bieten eine Schnittstelle von der analogen in die digitale Welt. Ein Beispiel hierfür sind QR Codes, die auf der Verpackung aufgebracht sind und über das Smartphone, das Tablet oder die Datenbrille erkannt und ausgelesen werden. Neben QR Codes gibt es mittlerweile schon eine ganze Reihe weiterer digitaler Schnittstellen, die virtuelle oder Augmented Reality-Anwendungen möglich machen. Einige dieser Marker sind so in das Druckbild integriert, dass wir sie mit dem Auge gar nicht wahrnehmen können, sie über das Smartphone aber trotzdem ausgelesen werden. RFID Chips und Beacons sind weitere Möglichkeiten, Produkte digital zu vernetzen.

Verpackungen, die passiven bzw. statischen Produkten durch digitale Erweiterungen wie LEDs oder Sound eine aktive bzw. dynamische Komponente hinzufügen, sind die zweite Stufe der Digitalisierung und können natürlich mit der ersten Stufe kombiniert ein noch umfassenderes Produkterlebnis bieten.

Rein virtuelle Verpackungen kommen zum Beispiel in Onlineshops zum Einsatz und bilden die dritte Ausprägung der digitalen Verpackung. Dort unterstützen sie zum Beispiel speziell auf das Medium angepasst die Waren- und Produktpräsentation.

Welche Vorteile ergeben sich für eine Marke durch die Digitalisierung ihrer Verpackungen und werden digitale Verpackungen in absehbarer Zeit Marktstandard sein?

Graf: Die Vorteile von digitalen Verpackungen liegen auf der Hand. Die Informationen, die wir heute auf analogen Verpackungen finden, werden zum einen von der vorhandenen Druckfläche limitiert, sind zum anderen aber auch nicht mehr änderbar, nachdem die Verpackung einmal produziert wurde. Digitale Verpackungen müssten, wenn überhaupt, nur noch einen Bruchteil der Produktinformationen in analoger Form bereithalten.

Die Option Produktinformationen digital abzurufen, ermöglicht uns zum einen den globalen Einsatz von Verpackungen über Sprachgrenzen hinweg, zum anderen aber auch das Anpassen von Inhalten und Botschaften, nachdem die Verpackung produziert wurde. Außerdem können wir die Informationen an den Bedürfnissen der Endverbraucher ausrichten, das heißt ein und dieselbe Verpackung kann abhängig davon, wer sie über das Smartphone oder die Datenbrille ansieht, unterschiedlichen Content bereitstellen. Digitale Verpackungen werden aufgrund dieser gravierenden Vorteile zu rein analogen Verpackungen in Zukunft Marktstandard werden.

Welchen reellen Nutzen können Endverbraucher von einer „digitalen Verpackung“ erwarten? Wo hört die „technologische Spielerei“ auf und wo beginnt echter Mehrwert?

Graf: Endverbraucher werden durch digitale Verpackungen mehr und für ihre Bedürfnisse relevantere Produktinformationen erhalten. Sie werden auf Basis ihrer digitalen Profileinstellungen auf ihrem Smartphone oder zukünftig der Datenbrille aktiv Einfluss darauf nehmen können, welche Informationen sie angezeigt bekommen und welcher Content ausgespielt wird. Das könnte zum Beispiel so aussehen, dass man bei Lebensmittelverpackungen bestimmte Inhaltsstoffe wie Allergene bei Unverträglichkeiten eher angezeigt bekommt. Die „technologische Spielerei” hört da auf, wo ich Endverbrauchern echte, auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Informationen, Produkt- oder Markenerlebnisse biete. Technologische Spielereien können übrigens auch Spaß machen und den Entertainmentfaktor sollten wir nicht außen vor lassen.